Kiekvieną kartą įkandus picos gabalėlį, suvalgius mėsainį ar atidarius traškučių maišelį, tavo smegenyse suaktyvėja kažkas, kas neįvyksta – net iš arti – valgant obuolį, kad ir koks gražus, šviežias ir ekologiškas jis būtų. Ir ne todėl, kad nenori jos rinktis, o todėl, kad ji žaidžia kitoje lygoje. Jūs žinote, kad vaisiai yra sveikesni. Tu tai žinai daugelį metų. Jūs jį skaitėte, klausėtės ir kartojote. Ir vis dėlto, kai ateina tikroji akimirka – tikroji akimirka, nuovargio akimirka, streso akimirka arba kai tu guli ant sofos – greitas maistas beveik visada laimi.
Ar manote, kad problema esate jūs? Tavo valios trūkumas? Tavo bloga savikontrolė? O gal mes ignoruojame aplinką, sukurtą užkabinti, suvilioti ir apdovanoti tiesioginį malonumą? Atsakymas gali būti nepatogus: Jūs valgote ne tai, ko norite, o tai, ko išmoko norėti jūsų smegenys. Ir atsiranda neuromokslai, emocijos ir rinkodaros mašina, kuri dešimtmečius šlifavo tobulą potraukį. Beatriz Barrios, psichologė ir klinikos „More Healthy“ bendrasavininkė, paaiškina šį mechanizmą ir kaip jį „nulaužti“.
Šlamštas maistas skamba kaip atlygis; brokolis, bausmė
„Smegenys atsirenka ne tai, kas sveikiausia, o tai, kas joms teikia malonumą ir greitą energiją“, – aiškina Barriosas. Neurologiniu požiūriu pica yra puiki bomba: riebalų, druskos ir angliavandenių derinys, kuris stipriai suaktyvina. atlygio grandines ir skatina dopamino išsiskyrimą, neurotransmiteris, susijęs su malonumu ir troškimu.
Obuolys, nors ir nepriekaištingas mitybos požiūriu, sukelia daug nuosaikesnį atsaką. Ir tas pats su brokoliais ar ant grotelių keptu krūtinėlės kepsniu. „Jis nekonkuruoja intensyvumu“, – apibendrina Barriosas. Prie to pridedamas kažkas esminio: emocinis mokymasis. Šlamštas maistas ir Itin perdirbtas maistas dažniausiai asocijuojasi su švente, poilsiu ar apdovanojimais. Kita vertus, sveikas maistas, pavyzdžiui, vaisiai ir daržovės, yra susijęs su kontrole, dieta ar pareiga. O noras, primena psichologas, gimsta kur kas labiau iš emocijų nei iš logikos.
Tai ne valios trūkumas, o aplinka
Renkantis itin perdirbtus maisto produktus, dažniausiai kaltiname save. Tačiau Barriosui kalbėti apie valios stoką yra nesąžininga ir paprasta. „Valgymas nereaguoja tik į alkį ar žinojimą, kas yra sveika, bet yra stipriai įtakojamas emociniai veiksniai ir kontekstas, kuriame gyvename“, snurodykite tai
Mes gyvename apsupti dirgiklių, skatinančių betarpiškumą ir greitą malonumą. Šioje aplinkoje itin perdirbtas maistas nėra atsitiktinė pagunda, o greičiau išmokta reakcija. „Tai ne asmeninė silpnybė, o prisitaikymas“, – aiškina jis. Be to, kaltė veikia prieš: Kuo labiau save baudžiame už valgymą, tuo mažiau turime gebėjimo reguliuotis ir įsiklausyti į save. „ARBAGeri santykiai su maistu gimsta ne iš kontrolės, reikalavimo ar valios, o iš savęs pažinimo, atjautos ir pagarbos savo emociniams ritmams.
Jis skanus ir suteikia mums emocinę ramybę
Mitybos požiūriu José Luisas Floresas de la Cerda, taip pat „More Healthy“ bendrasavininkas, sutinka su diagnoze. Nors obuolys yra sotus ir suteikia skaidulų bei mikroelementų, Pica siūlo kažką kitokio: tiesioginį malonumą ir ramybės jausmą.
„Didelis angliavandenių, riebalų ir druskos kiekis kartu su itin skaniu poveikiu tiesiogiai veikia smegenų atlygio sistemą“, – aiškina jis. Todėl net ir žinodami, kas geriausia, esame linkę rinktis tai, kas mus labiausiai guodžia. Ypač jei namo grįžtame pavargę ar įsitempę.
„Šiandien tai pica, nes aš ją uždirbau“
Jei smegenys kloja pagrindus, visa kita padaro rinkodara. „Jo įtaka mūsų maisto pasirinkimui yra didžiulė“, – sako Flores de la Cerda. Ir ne todėl, kad tai mus įtikina racionaliai, o todėl, kad apeliuoja į emociją: į „Aš to nusipelniau, man taip patinka, greitas palengvėjimas“.
Čia atsiranda Núria Vila, rinkodaros ir pakuočių dizaino ekspertės, perspektyva. Jai skirtumas tarp picos ir obuolio yra ne gaminyje, o istorijoje. „Pica dažniausiai asocijuojasi su bendru socialiniu momentu ir malonumu. Tai filmų ir picų vakaras, žaidimų maistas su draugais, savaitgalio apdovanojimas po daugelio dienų streso darbe…“
Pastatymas taip pat svarbus
Obuolys diskretiškai atkeliauja į mūsų sandėliuką. Picos, mėsainio ir vištienos lazdelės derinys, Nr. Paprastai paaiškinama, „greito maisto grafikoje naudojamos sodrios spalvos, kurios patraukia mūsų dėmesį, stori šriftai arba smagios iliustracijos ir labai fotogeniška aplinka kad kažkas panašaus į picą taptų troškimu. Kita vertus, obuolys dažniausiai pasirodo be prekės ženklo, be pakuotės, be pasakojimo ar dekoracijų.
Visi žinome, kad vaisiai ir daržovės „yra sveiki ir paprastai pateikiami kaip žaliavos be naratyvo ar vieningos vizualinės tapatybės. Jame nėra prekės ženklo ar prekės ženklo patirties, kuri norėtų mums parodyti, kokie jie skanūs ir sveiki“, – priduria jis.
Savo ruožtu itin apdorota pramonė sukūrė nuoseklias ir visur esančias prekių ženklų visatas: atpažįstamus logotipus, talismanus, patrauklias pakuotes, bendradarbiavimą su filmais, serialais, influenceriais ar vaizdo žaidimais. Taigi greitas maistas nustoja būti tik maistu ir tampa kultūros simboliu, tapatybės kodu.
Serialai, socialiniai tinklai ir popkultūra
Pica, mėsainis ar soda yra ne tik valgomi, bet ir matomi. Rinkodaros ekspertė aiškina, kad „serialuose, filmuose ir socialiniuose tinkluose jie veikia kaip emocinė rekvizitai. Nuo tipiškos paauglystės scenos su pica iki virusinių mukbango formatų, maisto iššūkių ar „apgaulių dienų“ „Ypatingai apdorotas maistas asocijuojasi su laisve, linksmybėmis ir priklausymu“.
Kita vertus, vaisiai ir daržovės yra nustumti į labiau normatyvų įsivaizdavimą: kas sveika, kas teisinga, kas tinkama. Ir tai, kalbant apie norą, sveria. Vila tai apibendrina taip: Ultra-perdirbtas maistas per dizainą ir komunikaciją paverčia savo produktus kultūros simboliais, o vaisiai siūlomi kaip funkcionalus produktas, be pasakojimo ar pakuotės, dėl kurios jis siekia.
Ar galima lavinti sveikatos troškimą?
Geros naujienos yra taip. Bet ne nuo įvedimo. „Smegenys gali išmokti trokšti sveiko maisto, kai nustoja tai patirti kaip prievolę ar bausmę“, – aiškina Barriosas. Kai keičiasi emocinė patirtis, keičiasi ir noras.
Flores de la Cerda sutinka: „Turime nustoti pardavinėti vaisius kaip dietinį maistą ir pradėti juos pristatyti kaip kažką malonaus, paprasto ir kasdieniško“. Jis netgi siūlo aiškią ir realistišką priemonę: „Kad vaisiai būtų matomi ir paruošti vartoti tose pačiose erdvėse, kur šiandien randame greito maisto. Aplinka labai svarbi.
O kas, jei obuolys būtų toks pat kietas kaip pica?
Barrios teigimu, „valgome vadovaudamiesi emocijomis, prisiminimais ir kultūra, o ne tik sveikata. Jei vaisiai būtų švenčių ir teigiamos patirties dalis nuo vaikystės, mūsų pasirinkimai pasikeistų. Núria Vila priduria, kad iššūkis apima pasisavinti greito maisto kodus, neprarandant autentiškumo to, kas sveika. Naudokite humorą, ironiją, jaunimui artimas kultūrines nuorodas, patrauklų dizainą ir tokius kanalus kaip TikTok, Instagram ar YouTube. Parduokite obuolį ne kaip išsižadėjimą, o kaip protingą, estetišką ir socialiai pageidaujamą pasirinkimą.
Jis taip pat mano, kad viešosios institucijos turėtų žengti dar vieną žingsnį ir taikyti atsakingos emocinės rinkodaros strategijas bet kokio didelio komercinio prekės ženklo lygmeniu. „Jei greito maisto reklama veikia, kodėl gi nepasinaudojus tais pačiais formatais sveikesniems įpročiams skatinti? – klausia jis. Jo nuomone, „jie turėtų naudoti istorijų pasakojimą ir patrauklią estetiką sveikos mitybos kampanijose, bet kokio komercinio prekės ženklo lygmeniu ir naudoti tuos pačius kanalus bei formatus kaip itin apdoroti prekių ženklai (socialiniai tinklai, influenceriai…).“