Vous n'êtes pas sûr des vaccins ? La manière dont les messages sont formulés fait la différence, selon une nouvelle étude

Vous n'êtes pas sûr des vaccins ?  La manière dont les messages sont formulés fait la différence, selon une nouvelle étude

Il y a eu des moments au début de la pandémie de COVID-19 où la vraie vie aurait pu sembler tirée des pages de The Stand de Stephen King, un roman sur une souche de grippe extrêmement contagieuse et mortelle qui sévit à travers les États-Unis.

Même si la COVID n’a pas laissé le monde dans un paysage post-apocalyptique, elle a mis en lumière le fossé entre ceux qui se rallient en masse à un vaccin au fur et à mesure de son déploiement et ceux qui le refusent pour des raisons personnelles, politiques ou religieuses, quels que soient les messages de santé publique. Alors, quelle est la meilleure façon de communiquer avec une personne hésitante à la vaccination sur les avantages potentiels d’un vaccin ?

Ce n'est pas une question facile à répondre, mais une nouvelle recherche impliquant Yang (Jenny) Guo, professeur adjoint de marketing à la School of Management (SOM) de l'Université de Binghamton, a révélé qu'une approche universelle pour communiquer ces messages n'est pas efficace. La formulation du message joue un rôle crucial en fonction de l'état d'esprit de la personne, a déclaré Guo, et nécessite donc de communiquer de différentes manières pour différentes personnes.

La recherche est publiée dans le Revue internationale de recherche en marketing.

Les chercheurs ont déterminé que la messagerie basée sur la perte est la méthode la plus constructive pour communiquer avec les personnes hésitantes à la vaccination afin de s'assurer qu'elles sont pleinement informées de la portée de leur décision. Sur la base de leurs résultats, les chercheurs ont proposé de revoir les stratégies de communication pour encourager davantage de personnes à se faire vacciner contre diverses maladies.

Alors que la pandémie de COVID-19 constitue le contexte le plus récent, Guo et ses collègues chercheurs ont généralisé leur étude aux vaccinations contre différents virus contagieux, en particulier la grippe.

Les conclusions des chercheurs font suite à la collecte de données auprès de plus de 2 700 participants en ligne aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Chine et en Inde. Après avoir pris en compte l'âge, le sexe, l'éducation, l'idéologie politique et certains autres facteurs affectant leur tendance à la vaccination, l'étude a montré que ses résultats étaient centrés sur des mentalités implicites à l'égard de la vaccination en tant que forme de prévention coûteuse et très incertaine. comportement.

„Nous avons constaté que ceux qui ont un état d'esprit fixe, qui dans ce cas sont les personnes les plus susceptibles de refuser les vaccins, réagissent mieux lorsque le message est formulé autour du fait que ne pas se faire vacciner entraînerait des conséquences négatives, notamment des coûts financiers ou familiaux, voire leur vie, par rapport à au moment où le message tourne autour de la façon dont la prise d'un vaccin entraînerait des résultats positifs », a déclaré Guo, co-auteur du projet de recherche.

„C'est un contraste intéressant avec ce que l'on pourrait voir dans la plupart des messages sur les vaccins qui promeuvent une 'nouvelle normalité' et comment les prendre aide les gens à gagner quelque chose”, a ajouté Guo.

Cette découverte est particulièrement remarquable car, même si des recherches antérieures ont indiqué que la formulation du message n'a pas d'importance pour les personnes ayant un état d'esprit fixe, a déclaré Guo, ces études se sont concentrées sur des comportements moins coûteux, comme éviter le risque de cancer de la peau en n'appliquant pas de crème solaire.

En revanche, l'étude que Guo a contribué à mener a révélé que la formulation du message n'a pas d'impact sur les personnes ayant ce que les chercheurs décrivent comme un état d'esprit de croissance, c'est-à-dire les personnes qui croient que leurs caractéristiques peuvent être modifiées grâce à des efforts individuels.

En effet, selon les chercheurs, les personnes ayant une mentalité de croissance croient que les efforts conduisent à des changements positifs. Elles peuvent donc être motivées à entreprendre tous les efforts nécessaires, comme la vaccination, pour améliorer leur condition actuelle, quelle que soit la formulation du message.

„Nos recherches suggèrent que s'il y a une prochaine pandémie et si nous devons prendre un nouveau vaccin, la meilleure stratégie consiste à utiliser le cadrage des pertes lors de la promotion de ce vaccin”, a déclaré Guo. „Même si la définition des gains peut fonctionner pour certains, elle ne persuadera pas les personnes que les responsables de la santé doivent réellement atteindre. La formulation de messages basée sur les pertes fonctionnera beaucoup mieux pour ceux qui hésitent extrêmement à se faire vacciner.”